Todellinen syy Bostonin markkinoille katoaa

Boston Market Getty Images

Jos olet kuin monet ihmiset, on todennäköisesti kulunut jonkin aikaa siitä, kun olet asettanut jalkasi Boston Market -markkinoille, nopean palvelun mukavuusruokaketju ravintoloita joka kerran lupasi vapauttaa sinut perheen illallisen valmistuksen kahleista. Ketju on kutistunut lähes 60 prosenttia sen kukoistuksesta 90-luvun alussa, jolloin se oli yli 1100 sijaintia levinnyt minikeskuksiin ja ostoskeskuksiin valtakunnallisesti.

Vaikka ketju on saattanut pudota muodista viime vuosina, se oli aikoinaan Wall Streetin kultaseni, joka tarjosi sijoittajille mieletön paluu listautumisannin yhteydessä rakennettu miljoonien herbed-rotisserie-kanojen selälle. Boston Market oli valmis nousemaan seuraavaksi suureksi pienen ketjun menestystarinaksi, joka liittyi ravintoloihin, kuten Chipotle ja Panera Bread. Alle vuosikymmenessä tämä unelma räjähti miljoonaksi kappaleeksi, jolloin ketju joutuisi konkurssiin, sulkisi myymälöitä ja yritti laittaa palaset takaisin yhteen. Mikä meni pieleen, ja mikä lähetti tämän kerran merkittävän ketjun ruuhkautumaan konkurssituomioistuimeen? Katsotaanpa.

Se laajeni aivan liian nopeasti

Boston Market Getty Images

Boston Market herätti paljon huomiota 1990-luvulla osittain epätavallisen aggressiivisen laajentumisstrategiansa ansiosta. Menestyksekkään listautumisannin jälkeen 90-luvun alussa (lisää tästä myöhemmin) yhtiö siirsi alkuperäisessä julkisessa osakeannissa kerätyn rahan nopeasti kasvaa paikkojen lukumäärä noin 1200: een. Boston Market lainasi rahat franchising-saajille, jotka puolestaan ​​maksavat yritykselle franchising-maksun jokaisesta uudesta myymälästä, elintarvikemyynnin rojaltit ja lainojen korot.

Boston Market ilmoitti tämän tuoton puhtaaksi voitoksi, jättäen franchising-edunsaajat kantamaan perinteisten ravintoloiden käynnistyskustannusten taakan, mikä puolestaan ​​nosti varastoa entisestään, jolloin ketju avasi vielä enemmän kauppoja. Ongelmia alkoi syntyä, kun kaikkien näiden yksittäisten myymälöiden oli kohdattava monissa yrityksissä yleiset väärät asiat; ylimaksu tuotteista, alennukset valikkokohteista liikaa tai kiinteistövälitys. Viime kädessä Boston Marketilla oli vaikeuksia hallita näiden yksittäisten myymälöiden toimintaa, ja sen piti skaalaa paikkojen lukumäärä takaisin noin 460 myymälään valtakunnallisesti.

Jokainen maapallokauppa maapallolla myy nyt rotisserie-kanoja

Rotisserie-kanat

1990-luvun alussa konsepti näytti luultavasti melko vallankumoukselliselta: Sen sijaan, että ostat raakakanan supermarketista, tuodaan sen kotiin, pukeutuu, paistetaan, steriloidaan keittiösi salmonellaa vastaan ​​ja veistetään itse valmis resepti, entä jos Voisitko noutaa kokonaisen rotisserie-kanan ruokkiakseen kokonaisen perheen, joka on jo kypsennetty ja valmis tarjoilemaan, täydennettynä erilaisilla lisukkeilla, matkalla kotiin pitkältä päivältä toimistossa?

Ajatus tarttui nopeasti, ja kotitalouksien päämiehet reagoivat nopeasti suotuisasti kotitekoisen aterian mukavuuteen, mutta ilman kotiruokailun aikaa ja kustannuksia. Ongelmana oli, että konsepti oli liian helppo pudottaa; muutaman vuoden sisällä jokainen supermarket maassa asensi paistinuunit ja alkoi tarjota omia paahdettuja kanojaan usein murto-osalla saman aterian hinnasta Boston Marketilla. Silloin toimitusjohtaja George Michel sanoi sen yksinkertaisesti Washington Post vuonna 2015 sanomalla: 'Kilpailemme kello 4.30-6.30 supermarkettien kanssa.' Monille asiakkaille yksinkertaisen yhden pysähdyksen tekeminen ruokakaupassa (josta he voisivat napata myös muita niittejä, kuten leivän, wc-paperin tai vaippojen) kokonaisen aterian ostamiseksi, pimensi Boston Marketin tarjoamaa mukavuutta.

Vuoden 1998 konkurssi vähensi sijainteja kahdella kolmasosalla

Boston Market Getty Images

Boston Marketin sijaintilaajennuksen 1990-luvun alkupuolella tapahtuneen rikkaan tahdin edessä oli äkillinen kurssikorjaus vuonna 1998, jolloin yritys haki konkurssisuojaa . Yritysvelan uudelleenjärjestelyn jälkeen ketju sulki lähes 700 toimipistettä; Tänään seisovien Boston Market -ravintoloiden määrä voidaan mitata sadoina, ei tuhansina.

Merkitseekö vasta kastettujen Boston Market -paikkojen rakentaminen seuraavaa rakennepuomia pikaruokamarkkinoilla? Luultavasti ei. Kuten Onni Vuonna 2015 raportoitu ketju oli avannut vain neljä uutta toimipaikkaa kahden edeltävän vuoden aikana, mikä oli filosofinen ero heidän aikaisemmasta laajentumisstrategiastaan. Sen sijaan yritys keskittyisi enemmän 'keskimääräiseen yksikkömäärään', mikä on miljardööri yrityksen hallituksen johtajan tapa sanoa: 'Tarvitsemme jo omistamiamme kauppoja, kuten kullekin enemmän rahaa.' Boston Market asetti vuosittain myymäläkohtaisen myyntitavoitteen 1,5 miljoonaa dollaria yksikköä kohden, mikä on noin puoli miljoonaa dollaria enemmän kuin yritys ilmoitti vuonna 2010. Ja vaikka olemme saattaneet kaataa kauppakorkeakoulun, meidän on myönnettävä, että strategia tekee paljon enemmän järkeä.

Aikaisemmat markkinointitoimet keskittyivät arvoon eikä laatuun

Boston Market -ruoka Instagram

Boston Marketin aiemmat markkinointitoimet eivät välttämättä ole liittäneet riittävästi potentiaalisia kuluttajia brändiin. Vaikka yritys ilmoitti käyttäneensä noin 60 prosenttia mainosten kokonaisbudjetista televisiomainoksiin, nämä mainokset eivät ole aina vastanneet asiakkaita.

Aikaisemmat markkinointialoitteet ovat keskittyneet ensisijaisesti Boston Market -aterian arvoon tai mainostaneet ketjun rajoitetun ajan tarjouksia. Nyt brändi on siirtänyt markkinointiviestinsä painopistettä sisällyttämään lisätietoja itse ruoan laadusta ja siitä, miten se valmistetaan, sen sijaan, että hämmentäisi uusimmista kuponkitarjouksista. Uudesta ja parannetusta mainoskampanjasta silloinen toimitusjohtaja George Michel kertoi Onni '' Se korostaa rohkeasti sitä, mikä erottaa Boston Marketin kilpailijoistamme. Tuore maatilalta uuneihimme ja sitten asiakkaillemme. ' Boston Market pyrkii myös nostamaan esiin joidenkin aterioidensa alhaisen natriumpitoisuuden ja suosittelemaan alle 500 kaloria sisältäviä ateriayhdistelmiä.

Aikooko uusi keskittyminen ainesosiin, laatuun ja terveellisiin elämäntapoihin auttaa Boston Marketia siirtämään myyntineulaa? Vaikka viestinnän muutos tuntuu askeleelta oikeaan suuntaan, Boston Market ei tuskin ole ainoa ketju, joka ripustaa hattuja tuotteensa 'maatilan tuoreudelle' ... näemme, voivatko he huutaa tarpeeksi äänekkäästi markkinoinnin yli kilpailijoiden melua.

Yläpuolella oli täysin käsistä

Boston Market Getty Images

Ruoka itsessään ei ollut tyypillisesti ongelma monissa Boston Marketin paikoissa; kuluttajat reagoivat yleensä suotuisasti ketjun allekirjoitusyhdistelmiin rotisserie-kanaa, perunamuusia, makaronia ja juustoa, maissileipää, kaneli-omenoita ja höyrytettyjä vihanneksia. Mutta monissa paikoissa säilytä yleiskustannuksia - ravintolan budjetin osat, joita et usein ajattele, mukaan lukien suuret ja pienet asiat, kuten vuokrat ja lautasliinat, olivat liian korkeita.

Itse asiassa, kaikki Joillakin Boston Marketin paikoilla se oli kallista kiinteistöjen korkeasta hinnasta kalliiseen rakentamiseen, kassakoneita käyttävien käyttöjärjestelmien ohjelmistoihin. Jos voisit maksaa liian paljon jostakin, Boston Market teki sen; jopa heidän ruoka- ja kertakäyttötuotteidensa budjetti oli noin 38 prosenttia, mikä on vähintään 6 prosenttia korkeampi kuin teollisuuden normit. Richard Papiernik, talousjohtaja Nation's Restaurant News , kertoi Yrittäjä , 'Meillä oli ravintola-alan ammattimaisessa pyöreässä pöydässä, yksi siellä olevista ihmisistä oli iloinen, kun Boston Market haki [konkurssia], koska hän sanoi, että ravintola-kiinteistömarkkinat saattavat alkaa palata normaaliksi.'

Koska Boston Market maksoi liikaa melkein joka käänteessä, se tarkoitti sitä, että asiakkaiden määrä, joka kussakin paikassa tarvittiin, jotta vältyttäisiin punaiselta, oli epätavallisen suuri ja monissa tapauksissa saavuttamaton.

Sijoittajat eivät koskaan nähneet tuottoa luonnostellun listautumisannin jälkeen

Boston Market Instagram

Jotain oli ehdottomasti vikaa, kun Boston Market teki listautumisannin tai ensimmäisen julkisen osakeannin, ja kesti vuosia, ennen kuin analyytikot selvittivät kyseenalaisen kirjanpidon verkon, joka teki Boston Marketista hetkeksi yhden Internetin edeltävän osakemarkkinoiden aikakauden menestystarinoista.

Kun yritys tuli pörssiin vuonna 1993 (toimi silloin nimellä Boston Chicken), osakkeen hinta oli 20 dollaria osakkeelta. Päivän kuluessa osakekurssi nousi noin 49 dollariin osakkeelta ja melkein kaksinkertaistui jälleen vuoden 1996 loppuun mennessä. Näyttää siltä, ​​että se on hieman liian hyvä ollakseen totta kanaravintolassa, eikö olekin?

1999 kirjoittama artikkeli New York Post näyttää viittaavan siihen, että osakkeen liikkeellä ei ollut juurikaan mitään tekemistä liiketoiminnan todellisten ansioiden kanssa, vaan sisäpiirikaupat ja keinotekoinen osakekurssien manipulointi. On kuitenkin toinen teoria, joka selittää osakkeen tähtitieteellisen menestyksen - mukaan Washington Post , yhtiön paperilla saaduilla voitoilla voi olla enemmän tekemistä joidenkin kanssa epätavallinen kirjanpitomenetelmät. Boston Market ilmoitti osakemarkkinoiden voitot yrityksen voitoksi, lainasi rahat franchising-omistajille (muistatko kaikki ne hullunopeat laajennukset?) Ja lisäävät sitten rojaltimaksut ja franchising-palkkiot taseeseen ottamatta huomioon yksittäisten myymälöiden myyntiä. Tuloksena oli, että Boston Market näytti mielettömän kannattavalta, vaikka yksittäiset franchising-edunsaajat kärsivätkin.

Sijoittajien IPO: n jälkeen saamat nopeat voitot hävitettiin pian sen jälkeen, kun yritys haki konkurssi alle viisi vuotta myöhemmin.

Valikko ei ole saavuttanut kuluttajatrendejä

Boston Market -ruoka Instagram

Vaikka monet asiakkaat voivat olla samaa mieltä että ruokaa Boston Marketilla on melko pirun hyvä, jotkut jopa ilmaisevat orjuutta omistautumista ketjulle juustomakaroni , se ei ole aivan huippuluokan. Boston Marketin koko liiketoiminta rakennettiin 'kotiruokien' käsitteelle, sellaisille aterioille, joita saatat saada sunnuntaina oudon isoäitisi talossa. Ja vaikka tämän tyyppisellä ruoanlaitolla saattaa olla tietty kodikas mukavuus, se ei tyypillisesti ole nykypäivän tapaa kuluttajille etsivät ravintolaa valitessaan.

Mitä nykypäivän ruokailijat haluavat? Monikulttuurinen tarjonta, mukaan lukien korealaiset, filippiiniläiset ja persialaiset maut. Terveelliset, kasvipohjaiset vaihtoehdot, mukaan lukien lihattomat hampurilaiset ja Yucca-perunat. Luovat, ylhäältä kastettavat kastikkeet ja lasitteet. Mukaan QSR , nämä ovat suuntauksia, jotka ajavat kuluttajien nopeaa kulutusta vuonna 2019. Kun kansallisen ruokailumaiseman alueella räjähtää niin paljon voimakkaasti maukkaita, mielikuvituksellisia tarjouksia, on järkevää, että 'paistettua kanaa ja perunaa' tuskin innostaa samaa jännitystä ja sosiaalisen median vimma kuin , sanoa, tilaus kimchi-perunoita , päällä neljän juuston sekoitus, mausteinen majoneesi, Sriracha, karamellisoitua kimchiä, vihreää ja valkoista sipulia, korianteria ja paahdettuja seesaminsiemeniä.

Boston Marketin johtajat näyttävät saavan muistion. Silloin toimitusjohtaja George Michel kertoi tarinassa Washington Post , asiakkaat etsivät 'lisää tulta ruoasta', mikä selittäisi ketjun lisäämän valikkoonsa makean thaimaalaisen chili-valkosipulikastikkeen ja hunajahabanero-kastikkeen.

Lounasasiakkaiden hankkiminen lamautti ydinkonseptin

Botson Marketin voileipä Instagram

Alussa Boston Marketin markkinointitiimi oli nopeasti asettumaan ruokakonseptiin ketjulle: 'Kotiruokien korvaaminen', josta yritys ennusti olevan uusi normi, jonka mukaan amerikkalaiset syövät suurimman osan päivällisaikaan aterioistaan ​​vuosituhannen vaihteessa.

Mutta suuri väärä askel 1990-luvun puolivälissä edistäisi Boston Marketin laskua: voileipiä lounasaikaan, mikä merkitsi ketjun pääsyä hyperkilpailukykyiseen pikaruokatilaan. Boston Marketin edustajan mukaan keskustelussa Washington Post , yritys oli menossa väärää tietä. Lounastarjousten työntämiseksi he peittivät markkinat liian monilla kupongeilla, jotka lopulta alittivat voitot, mutta se ei ollut ainoa haittapuoli - ketjun kuva 'kotiruokaa korvaavaksi' otti myös osuman. Tämän seurauksena Boston Marketin lounasliiketoiminta todella kasvoi, mutta heidän illallisliiketoimintansa laski.

Boston Marketin lounasliiketoiminta ei ole kadonnut, ja yritys keskittyy edelleen nopeille, napata ja mennä -tuotteille, kuten voileipille ja valmiiksi kootuille aterioille keskipäivän määrän lisäämiseksi, mutta ei ole epäilystäkään siitä, että ravintolan ydinkonsepti kärsi siitä.

Heillä on melko vähän ilmapiiriä

Boston Market -suola Getty Images

Kun harkitset romanttista yötä tai yrität edes kuvitella paikkaa, johon voit tuoda perheen ilman, että lapset polttavat vinyylikoppia reidensä takana, Boston Market ei todennäköisesti tule heti mieleen. Vaikka rakastat ruokaa, Boston Marketin ilmapiiri ei ole täsmälleen halkeileva ruokahalua stimuloivalla energialla. Toki suurin osa rakentamisesta tuntuu melko huippuluokan , eikä edes vanhimmissa paikoissa tunnu välttämättä kaatuneen, mutta siinä pitkässä yksittäisessä rivissä ja buffet-tyylisessä tilauksessa on jotain, joka saa koko kokemuksen tuntumaan ruokailulta tuotemerkin ulkopuolisella budjettikasinolla.

Ongelmana on, että asiakkaat ovat nykyään etsimässä sitä huolellista tasapainoa mukavuuden ja kokemuksen välillä; toisin sanoen he haluavat pystyä tekemään tilauksen nopeasti ja palata tekemiseensä, mutta joskus haluavat myös rentoutua miellyttävässä ympäristössä. Boston Marketilla näyttää olevan vaikeuksia saavuttaa tämä huolellinen tasapaino.

Markkinointivirheet ovat jättäneet huonon maun asiakkaiden suuhun

Boston Market -salaatti Instagram

Okei, joten et voi täysin syyttää Boston Marketia tästä; he ovat vain toinen yritys, joka aliarvioi radikaalisti tämän uuden Internetin jutun raakan ostovoiman, vaikka markkinointiosaston täytetyt paidat yrittivät saada päätään ympäriinsä, mitä 'maailmanlaajuinen verkostoverkko' mahdollisesti tarkoittaisi. (Voi, olla ollut lentää seinällä joissakin noista varhaisista dot-com-strategiakokouksista: '' Katsomme, kulutamme 6 miljoonaa dollaria Superbowl-mainokseen, jossa tämä sukkaapina käskee ihmisiä ostamaan 50 kilon koirapussit ruokaa Information Superhighway -tiellä! ')

Joten kun Boston Market kokeili vanhan koulun markkinointitapaa - kuponki, joka antoi sen omistajalle kana ateria vain vastineeksi - he eivät ehkä olleet miettineet, mitä tapahtuisi, kun se tapaisi Internetin laajan levityksen. Spoileri hälytys: kaaos seurasi. Mukaan AOL , niin monet ihmiset yrittivät käteistä rahaa alennetuilla kanakuponkeillaan samaan aikaan, että monet paikat eivät kyenneet pysymään kysynnän mukana. Yksi Floridan ravintola kirjoitti ikkunaan käsinkirjoitettuja kylttejä, joissa kehotettiin asiakkaita käteisrahaan vain yhdessä kuponissa kerrallaan, ja monet asiakkaat hylättiin ottamatta aterioita.

Yrityksen valitettavasti tämä on sellainen väärä askel, jonka kuluttajat yleensä muistavat.

Jopa McDonald'sin markkinointilihakset eivät kyenneet selvittämään mitä tehdä ketjulle

Boston Market -toimitus Instagram

Asiat näyttivät todella etsivän kamppailevaa Boston Market -imperiumia vuonna 2000, jolloin megachain McDonald's ryösti ja osti yrityksen konkurssista. Odotukset olivat korkeat; jonkin sisällä Lehdistötiedote tuolloin Boston Marketin johtaja sanoi: 'Olemme iloisia siitä, että tuomioistuin on nyt puhdistanut tien Boston Marketille konkurssista ja tulla osaksi maailman suurinta elintarvikeyritystä. ... McDonald'sin resurssien ja asiantuntemuksen avulla voimme nyt tarjota asiakkaillemme vieläkin paremman ravintolakokemuksen - ja työntekijöillemme upeat uudet kasvumahdollisuudet. ' Odotus oli tietysti, että jos joku voisi kääntää haastetun yrityksen ympäri, se olisi McDonald's yhtiö, joka ylläpitää yhtä suurin pikaruokaketjut maailmassa.

Vedivätkö he sen pois? No, kyllä ​​ja ei. Vaikka myynti alkoi kiihtyä McDonald'sin johtoryhmän valvonnan ansiosta, yhtiö ohjasi myös Boston Marketin omituisille areenoille, mukaan lukien joidenkin ruokien myynti pakastettuina elintarvikkeina supermarketeissa, mikä vaikutti olevan hieman ristiriitainen yrityksen kanssa alkuperäinen käsite. Vuoteen 2007 mennessä McDonald's oli auttanut pysäyttämään verenvuodon ja vakauttanut yrityksen noin 500 paikassa, ennen kuin kohteliaasti vietiin pikamyynnissä Sun Capital Partnersille. Tämä näyttäisi viittaavan siihen, että vaikka McDonald's on voinut olla onnellinen auttaakseen yritystä kääntämään taloutensa lyhyellä aikavälillä, se ei halunnut pysyä pitkällä matkalla.